之前一直抱怨话题枯竭的营销人这几天可忙坏了吧！舒淇和冯德伦说结婚就结婚，郭德纲和曹云金说撕逼就撕逼了，霉霉和抖森说分手就分手……突然发生了这么多事，感觉落下哪个都会错过一个亿。实际上，策划一个成功的话题并不是有了天时就能成事，地利、人和同样都是运营策略里不可缺少的一环……（上海三点网络科技有限公司）

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“第一次约架”这个话题很成功

还记得2014年的那一天吗？

互联网历史上发生了第一次约架事件。

罗永浩、王自如就锤子手机各项性能问题，

开展了一场辩论……

这篇文章当然不是要回顾老罗如何吊打王自如，而是说说这场约架中的另一个赢家——优酷，利用“互联网第一次约架”赢得了多少流量及互动量。据统计，本次视频直播共计250万人登陆观战，超过30万人同时在线观看，在那个视频网站有几十万点击就不得了的时候，这样的数据不仅创下了直播纪录，还刷新了互联网视频直播数据，更让所有运营人对话题策划这个运营手段念念不忘。

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到底啥是话题策划？

目前，互联网上类似的活动非常多，但追其本源则为话题策划，即运营要围绕有热点、有争议、有深度的话题，进行讨论、pk、弹幕等形式的场景化包装策划和传播，以完成拉新、留存、促活、转化、品牌的运营目的。

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摸清话题策划的小套路

上面提到过，话题策划的最终目的就是为了拉新、留存、促活等。讲到最近很成功的互联网话题策划活动，大家对“逃离北上广”应该印象深刻吧，下面就来捋一捋这种事件类话题策划的流程。

1. 这次活动的预热与曝光始于微博，引爆于微信，最后将微博话题引爆

2. 瑞丽知名模特的邵玉菲到达北京机场参与此次活动，名人效应进一步传播了此次活动。

3. 刷爆营销人的朋友圈，自媒体和意见领先开始发声提看法，看热闹不嫌事大的吃瓜群众开始聚集。

4. 纸媒网媒跟进报道。

5. 事后跟进报道，大家就输赢议论纷纷。

总结整个过程，可以提炼出这样一个流程：制造（发现）热点话题——研究产品与话题的用户讨论结合点）——购买KOL发声——引起其他媒体的传播————引入用户到产品参与话题讨论。

这属于一个非常成功的话题策划。但真实的情况是，策划事件营销类话题做用户引入，效果往往差强人意，对品牌来说做事件营销的话题策划，有媒体发声量就够了，但是对于运营来说光有声量没实质的数据提升，就属于自嗨。

在做话题策划时，运营者可以独立开发或者重复使用话题的某个讨论工具，比较常见的有：弹幕、话题贴、PK贴、直播贴……选一个，集合可预测的热点进行话题策划。虽说罗永浩和王自如互掐这种热点是不可预测的，但春节、情人节、奥运会、公司动态则属于可以预测的热点。

话题策划准备工作落实完之后，需要提前进行宣传预热，让目标人群周知该话题，提前准备观点或者关注这个热点。为了提升话题参与量，在话题讨论开始以后运营能够做的除了设置奖品作为奖励外，其实还可以对用户的发贴框做一个特型展示，这块估计大家在微博上看到的蛮多，每年微博都会策划带着微博去旅行这样的活动，然后用户只要参与这个话题，他的微博的在信息流里面就会带特型。

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说到这里，举一个贴吧的春节话题策划案例。基于贴吧网友犀利评论的特性，每年春节贴吧都会策划春晚吐槽的话题，在整个话题策划的前期准备工作贴吧会做三件事：

第一件是站内本身的产品设计，包含弹幕吐槽场景搭建、吐槽志愿者招募、服务器抗压测试。

第二件是站外的合作，引入春晚视频、大量春节相关关键词，以及其他相关的异业合作与赞助商。

第三件是宣传物料，有视频、音频、h5、图片、软文形式，主要是为了提前引流，来让春晚当天达到最高值的互动量。

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话题策划的终极演进

当你运营做久了可能会有这样的感觉，如何让重复的工作流程化或者功能化？怎样让自己的工作能够实实在在地影响产品？如果你把话题策划这件事做到像贴吧春晚吐槽大会那样的规模，从活动规模上估计蛮难再提升了，这时候运营可以尝试往这三个方向去思考：

1、如果数据证明话题互动这样的形式对提升产品数据有帮助，那就可以把它变成固定的场景，开发可快速配置话题的后台。

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2、策划更多的话题互动工具，而不是重复用一种互动工具来策划话题活动。

3、像微博和知乎话题功能一样，变成一种内容沉淀和推荐机制，通过展示真实的产品热点话题与内容，来引导用户参与。

话题策划本身并不复杂，它是内容运营用来提升产品互动量的一种常用手段，只是在工作中发现有不少人把它看成产品的内容或者说用它来做用户拉新，希望这篇文章能够帮助大家重新梳理下对话题策划的认知和具体的运营。

（上海三点网络科技有限公司）

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